Tourisme de masse vs surtourisme et rôle social des influenceurs

Manifestations de masse des habitants de Tenerife et de Barcelone contre l'afflux de touristes, îles grecques suivant l'exemple de Venise en faisant payer l'entrée aux touristes de croisière, île indonésienne de Bali imposant un gel des constructions, jusqu'à la ville de Rome qui envisage de faire payer la fontaine de Trevi. Impossible d'ouvrir un site d'information sans être confronté à des reportages sur le tourisme de masse et le surtourisme - deux termes à ne pas confondre, d'ailleurs, mais nous y reviendrons. Comment en est-on arrivé là et comment traiter le problème est loin d'être un exercice simple.  

Oui, Airbnb et l'absence de réglementation locale entourant la plateforme ont permis aux investisseurs d'acheter des propriétés en masse et de les louer ensuite comme résidences secondaires. Oui, les grands groupes d'investissement font du lobbying pour que les rares terrains adjacents à des réserves naturelles souvent fragiles soient autorisés à accueillir un énième projet immobilier mégalomaniaque. Et oui, les compagnies aériennes et les voyagistes facilitent docilement l'afflux de touristes en commercialisant toute cette offre accrue de manière séduisante et abordable pour le consommateur avide de voyages. Mais il y a aussi souvent un mécontentement plus profond à la base, qui est souvent enraciné localement et distinct de la nuisance causée par les touristes. Sans parler de l'effet médiatique de toutes ces manifestations mondiales qui peuvent sans aucun doute être contagieuses et amplifier en partie le problème.  

Enfin, les influenceurs sont également montrés du doigt. Car sans leurs photos parfaites, un village endormi comme Hallstatt ou l'île pittoresque de Santorin ne seraient jamais inondés de la sorte par les hordes de touristes qui y passent aujourd'hui.  Ils contribuent donc eux aussi à ce que certains endroits qui ne sont pas équipés pour un afflux de touristes souffrent de surtourisme.  

Le surtourisme n'est pas synonyme de tourisme de masse 

Car une chose est sûre : le surtourisme est un vrai problème et ne doit en aucun cas être confondu avec le tourisme de masse. Ce dernier est un phénomène qui a vu le jour il y a plus de 20 ans, lorsque les compagnies aériennes à bas prix ont rendu les voyages en avion accessibles à un large public et que les voyagistes ont attiré les voyageurs « en masse » vers les gigantesques stations balnéaires des côtes espagnoles ou de la riviera turque grâce à des voyages à forfait bien pensés. Nombre de ces stations prospèrent grâce au tourisme et aux nombreux euros de vacances que les Européens de l'Ouest y dépensent allègrement. Si l'on supprime les touristes, on se retrouve face à un désastre économique, avec un chômage massif et des habitants qui n'arrivent plus à joindre les deux bouts. Le souvenir de la période de la covidie, pauvre en voyages, est encore frais dans l'esprit de tout le secteur. Le tourisme de masse n'est donc pas nécessairement un problème en soi, tant que l'infrastructure est en place et que la population locale en profite plus qu'elle n'en souffre. Jusqu'à présent, c'est encore le cas pour la plupart des attractions touristiques. Heureusement.  

Mais revenons au vrai problème : le surtourisme. Un problème qui se pose lorsque les avantages du tourisme de masse ne compensent plus ses coûts et que la qualité de vie de ceux qui y vivent en permanence est compromise. Il est difficile de déterminer quand exactement ce point sera atteint. Mais il est clair que de plus en plus d'endroits dans le monde ont atteint une sorte de point de saturation. Quelle est donc la solution ?  

Certains préconisent de créer juste plus de capacité pour créer juste plus d'emplois et donc de pouvoir d'achat. Mais après tout, une destination n'est pas une autoroute où l'on ouvre une voie supplémentaire lorsque le trafic menace de s'engorger. La seule vraie solution réside dans une législation adaptée, une vision à long terme et une répartition maîtrisée des flux touristiques. Pour les deux premières, nous dépendons de décideurs politiques locaux dotés d'une bonne dose de courage, d'altruisme et de responsabilité.  

Mais assurer une meilleure distribution est en effet une responsabilité qui incombe en grande partie à l'industrie elle-même. La création, l'emballage et la promotion d'une offre plus diversifiée peuvent constituer une option intéressante pour les voyagistes, tant du point de vue de la distribution que du point de vue commercial. Une personne n'envisagera de manger moins de thon que si on lui propose des alternatives équivalentes, tout aussi savoureuses et abordables. Mais ceux qui ne connaissent pas ces alternatives ne les demanderont jamais non plus. Il en va de même pour les voyages.  

Le marketing d'influence pour diriger les flux touristiques 

Et nous en arrivons automatiquement à la partie « marketing ». Après tout, ce sont les images parfaites dans les journaux, les magazines, la télévision, les blogs et les médias sociaux qui nous conduisent tous à une certaine offre. On ne peut guère reprocher aux voyagistes de faire correspondre cette offre à la demande. Nous devons donc avant tout repositionner la demande.   

Enter the influencer! Car qui peut prétendre n'avoir jamais visité tel restaurant, tel hôtel ou telle destination sur la base de la recommandation d'un influenceur ? Consciemment ou inconsciemment, nous sommes inspirés par ce que nous voyons passer sur les médias sociaux. Et il n'est pas rare qu'il s'agisse de contenus d'influenceurs. Mais si les influenceurs peuvent nous faire voyager en masse à Dubrovnik, ils peuvent sûrement tout aussi bien nous conduire vers des endroits moins fréquentés ou des destinations qui ne demandent qu'à accueillir plus de touristes ? 

Au printemps dernier, par exemple, j'étais à Alanya, en Turquie, une station balnéaire qui était branchée et à la mode auprès des touristes occidentaux dans les années 1990, mais qui a perdu du terrain face aux stations balnéaires de luxe d'Antalya et de Bodrum au cours des dernières décennies. Pourtant, Alanya dispose de quelque 300 000 lits d'hôtel à remplir et les habitants sont impatients d'accueillir de nouveaux touristes. Mais la destination est tombée dans l'oubli et aurait bien besoin d'une promotion supplémentaire.  

Et ils sont loin d'être les seuls. Les hôtels du nord de la Macédoine (autrefois très fréquentés par les voyageurs à petit budget) ou de la Bulgarie sont également inoccupés plus souvent qu'ils ne le souhaitent, et pourraient donc facilement accueillir un peu plus de touristes. Mais elles sont devenues des destinations qui ne sont plus sur notre radar, et par conséquent moins poussées par les grands tour-opérateurs. Continuons donc à faire appel aux influenceurs en masse et laissons-les faire ce qu'ils font le mieux : donner envie aux gens de découvrir des destinations qui sont actuellement relativement inconnues, mal aimées ou tombées dans l'oubli, mais qui ont l'envie et le potentiel d'accueillir plus de touristes.  

La Slovénie, l'Albanie ou le Monténégro sont de bons exemples de destinations qui n'étaient guère considérées il y a encore quelques années, mais qui reviennent de plus en plus sur le devant de la scène sous l'impulsion des influenceurs. Les voyagistes s'empressent donc de les exploiter et d'adapter leur offre en conséquence. Qui sait, peut-être que dans quelques années, nous parlerons de la Roumanie, de la Bosnie-Herzégovine, de la Moldavie ou de parties encore inconnues de pays de vacances populaires comme la Turquie, la Grèce ou l'Espagne d'une manière similaire ?  

Chez Thx.agency, nous croyons fermement que les influenceurs font partie de la solution et non du problème. C'est pourquoi, dans quelques semaines, nous enverrons un certain nombre d'influenceurs à la découverte de la région espagnole des Asturies, encore inexplorée. C'est aussi pour cette raison que nous lançons la première édition des Dutch Travel Blog Awards aux Pays-Bas. Les influenceurs sont trop souvent vilipendés, à tort. Car c'est à nous, spécialistes du marketing de destination, de les utiliser à bon escient. Alors, qu'est-ce qu'on attend ! 

En savoir plus sur le marketing d'influence? Contactez Jo Thuys, Managing Partner Thx.agency, jo@thx.agency, +32 473 86 46 15.