Pourquoi le storytelling reste l’un des outils marketing les plus puissants pour les destinations touristiques

Des paysages à couper le souffle, une gastronomie authentique, une histoire riche et des pépites cachées. Lorsqu’on parcourt régulièrement des sites, des brochures ou des campagnes touristiques, on retrouve souvent les mêmes atouts et les mêmes mots. Et c’est assez logique : de nombreuses destinations peuvent effectivement se vanter de posséder de beaux paysages, une culture intéressante et une excellente gastronomie. Le problème ? Presque tout le monde raconte la même chose.

Pourquoi, dès lors, un voyageur choisirait-il une région aux collines verdoyantes plutôt qu’une autre ? Pourquoi certaines villes historiques restent-elles gravées dans les mémoires, alors que d’autres sont rapidement oubliées ? La différence ne réside pas uniquement dans ce qu’une destination a à offrir, mais surtout dans la manière dont elle raconte son histoire.

Une liste d’atouts ne fait pas encore une histoire

Le marketing de destination part souvent d’USP : tant de kilomètres de pistes cyclables, tant de musées, tant d’espaces naturels et tant de restaurants. Des informations utiles, certes, mais une simple énumération fait rarement rêver. Le storytelling permet de relier ces différents éléments et de leur donner du sens. Il aide à définir l’identité qu’une destination souhaite construire et la raison pour laquelle un voyageur devrait précisément se souvenir d’elle.

Un vignoble devient plus intéressant lorsqu’on découvre l’histoire de la famille qui y produit du vin depuis plusieurs générations. Un plat local prend davantage de sens lorsqu’on comprend pourquoi il est servi depuis des siècles. Et un itinéraire de randonnée fait beaucoup plus rêver lorsqu’on ne connaît pas seulement sa longueur, mais que l’on peut déjà imaginer ce que l’on verra, entendra et vivra en chemin.

Le voyage commence dans l’imaginaire

Le storytelling fonctionne particulièrement bien dans le tourisme parce qu’un voyage est, par définition, une expérience. Avant de réserver un train, une chambre d’hôtel ou de planifier un itinéraire, il faut d’abord pouvoir s’imaginer sur place.

Une destination ne vend en effet pas uniquement un lieu, mais aussi la promesse d’une expérience : se réveiller face aux montagnes ou s’attabler dans un petit restaurant où le propriétaire raconte l’origine des produits qu’il sert.

Un storytelling fort, c’est aussi oser choisir

L’un des défis que nous rencontrons régulièrement dans la communication touristique est la volonté des destinations de vouloir tout raconter. Elles ont beaucoup à offrir et ne souhaitent naturellement négliger aucune facette de leur territoire. Le résultat est parfois une communication dans laquelle nature, culture, gastronomie, événements, vélo, randonnée, bien-être et shopping sont tous placés sur le même plan.

Pour le voyageur, il devient alors difficile de comprendre ce qui caractérise réellement la destination.

Le storytelling ne consiste donc pas à raconter davantage, mais à mieux choisir ce que l’on souhaite raconter. Quelle histoire voulez-vous vous approprier en tant que destination ? Quelle émotion doit rester dans l’esprit du voyageur ? Et quels lieux, quelles personnes et quelles expériences permettent de nourrir ce récit ?

Cela ne signifie évidemment pas que le reste de l’offre doit disparaître. Au contraire, un fil rouge fort permet de relier les différentes facettes d’une destination et de construire une identité reconnaissable à travers les campagnes et les différents canaux de communication.

Les meilleures histoires se trouvent souvent du côté de l’habitant

Pour trouver de bonnes histoires, il ne faut d’ailleurs pas nécessairement commencer par les attractions les plus connues. Ce sont souvent les habitants qui donnent tout son caractère à une destination : le chef qui travaille avec des produits locaux, le vigneron qui perpétue une tradition familiale ou encore le guide qui fait revivre une légende de la région.

Ces histoires sont non seulement précieuses pour la communication propre d’une destination, mais constituent également d’excellents points de départ pour les relations presse et le marketing d’influence. Les journalistes et créateurs de contenu recherchent rarement une simple liste de curiosités. Ils cherchent des expériences particulières et des personnes capables de donner vie à une histoire.

Le storytelling devient encore plus important à l’ère de l’IA

L’essor de l’intelligence artificielle rend les histoires distinctives encore plus précieuses. Aujourd’hui, les contenus touristiques factuels et génériques peuvent être produits et reproduits plus facilement que jamais. Une liste de dix raisons de visiter une destination ou cinq conseils pour un week-end peut être créée en quelques secondes.

C’est précisément pour cette raison que les contenus propres à une destination gagnent en importance. Les voix locales, les traditions, les personnalités particulières, les perspectives inattendues et les expériences authentiques sont beaucoup moins interchangeables que des informations générales sur les attractions ou les activités.

Le storytelling est donc tout sauf une technique marketing dépassée. Il constitue au contraire le fil rouge qui peut renforcer les campagnes, les relations presse, les réseaux sociaux et le marketing d’influence. Dans un monde où les voyageurs sont confrontés chaque jour à une quantité immense d’informations et de sources d’inspiration, une bonne histoire permet de faire d’une destination bien plus qu’une simple collection de beaux endroits.

Une information de qualité permet à une destination d’être trouvée, notamment grâce au GEO et à la manière dont les systèmes d’IA sélectionnent les informations. Une histoire forte permet, elle, de rester dans les mémoires.

Chez Thx.agency, nous vous aidons à construire votre framework de storytelling et à faire émerger les histoires qui permettent à votre destination de se démarquer. Contactez-nous sans engagement à l’adresse jeroen@thx.agency pour en savoir plus sur notre approche.