L’étude le montre : les influenceurs apparaissent de façon trop éminente sur les posts

Il existe encore beaucoup d’incertitudes quant aux stratégies utilisées par les influenceurs pour promouvoir des destinations ou des marques touristiques. C'est pourquoi nous avons fait réaliser une étude par la Hauté école Artevelde dans le cadre des Belgian Travel Blog Awards 2024. L'étude a révélé des résultats surprenants et a montré que les influenceurs se placent souvent trop au centre de leur contenu, laissant la destination et l'offre du client sous-exposées. Une expérience eye-tracking a montré que lorsque l'influenceur n'est pas mis en avant, la probabilité que l'on se souvienne du partenaire commercial augmente de 38 %. L’engagement d’influenceurs pour des marques ou des destinations touristiques doit donc se faire avec prudence et discernement. Découvrez les principales conclusions de l’étude ci-dessous. 

Les influenceurs sont de plus en plus sollicités pour promouvoir les marques, y compris dans le secteur touristique. “En raison de la nature intangible du voyage, de nombreuses personnes s’appuient sur des informations, des opinions et des recommandations omniprésentes sur les réseaux sociaux. Les influenceurs peuvent jouer ici un rôle important en partageant des histoires personnelles et des expériences de voyage authentiques ”, explique Jo Thuys, Managing Parner de Thx.agency. 

Une analyse de 74 posts instagram sponsorisés a permis d'identifier pour la première fois la manière exacte dont les influenceurs procèdent. Il s'avère qu'ils utilisent un large éventail de stratégies visuelles et textuelles où la visibilité des partenaires commerciaux varie fortement. Les destinations touristiques sont généralement mentionnées en haut du post par le biais d'un tag de localisation (77%) ou dans la légende du post (83%). Dans le cas d'un tour-opérateur comme sponsor, la destination est mentionnée en bas du post, sous la forme d'un hashtag (79 %). Comme tout le monde ne fait pas défiler la page aussi loin, cela peut nuire à la visibilité du sponsor, surtout dans un environnement volatile comme Instagram. Dans 12% des posts, le partenaire commercial n'était même pas visible du tout.   

"Il est intéressant de noter que dans près de 70 % des posts étudiés, l'influenceur lui-même était sur la photo. Cela présente un risque important, à savoir que l'attention est portée principalement sur l'influenceur et non sur le partenaire commercial" déclare Dr. Marijke De Veirman, chercheur senior à la Haute école Artevelde. 

Les influenceurs attirent l'attention sur eux, au détriment du partenaire commercial 

Des recherches antérieures ont montré que l'utilisation de personnes célèbres dans les campagnes publicitaires peut entraîner un effet "vampire". En d'autres termes, la personne célèbre attire tellement l'attention sur elle que la marque est éclipsée et on ne s’en souvient pas. Afin de déterminer si ce phénomène s'applique également aux influenceurs, une étude eye-tracking a été menée auprès de 115 jeunes adultes, en faisant varier l'importance de l'influenceur sur la photo. 

Lorsqu'un influenceur était présent sur la photo, celle-ci parvenait à attirer jusqu'à 62 % de l'attention visuelle totale. Il est toutefois surprenant de constater que la présence de l'influenceur sur la photo ne s'est pas traduite par une attention accrue ou une attitude plus positive à l'égard du post. Le fait que l'influenceur ait attiré autant d'attention visuelle a également rendu les participants moins susceptibles de se souvenir du partenaire commercial mentionné dans la légende. En revanche, les participants à qui l'on a montré un post sans l'influenceur ont regardé deux fois plus longtemps le sponsor mentionné dans la légende. La probabilité de se souvenir de ce dernier a ainsi augmenté de 38 %. Moins l'influenceur était présent sur la photo, mieux les participants se souvenaient de l'identité du partenaire commercial.   

L'importance de la description n'est pas à sous-estimer 

Pour de nombreux acteurs de l'industrie du voyage, la question reste donc de savoir comment utiliser au mieux le contenu créé par les influenceurs. Il semble qu'il est important de trouver un équilibre entre la reconnaissance de l'influenceur et la visibilité commerciale suffisante pour le sponsor. Il est important de mettre l'accent sur la légende ou la description du post, où la visibilité du partenaire commercial peut être accrue en mentionnant celui-ci en haut de la légende. La visibilité augmente les chances d'attention visuelle, ce qui conduit à un meilleur souvenir de la marque et, en fin de compte, augmente les chances d'un achat. "Le marketing d'influence reste intéressant pour le secteur touristique, à condition que l'influenceur ne monopolise pas toute l'attention visuelle. Un briefing clair est crucial pour déployer adéquatement les influenceurs et pour avoir un rendement optimal", conclut Jo Thuys.   

Plus d'informations sur l’étude 

La collaboration avec les influenceurs est devenue de plus en plus courante dans l'industrie du voyage ces dernières années. Cependant, on sait peu de choses sur les stratégies utilisées par les influenceurs de voyage. Une analyse de contenu de 74 posts Instagram sponsorisés a révélé une approche visuelle dominante centrée sur soi. Une étude eye-tracking expérimentale (N=115) a montré un fort effet vampire. Les influenceurs qui étaient mis en avant dans le post instagram ont attiré 62 % de l'attention visuelle, sans que cela ne se traduise par une attention visuelle globale plus importante ou des attitudes plus positives. L'effet vampire a affecté le degré de mémorisation du partenaire commercial. Les participants dans la condition sans influenceur ont regardé deux fois plus longtemps le sponsor tagué dans la légende, ce qui s'est traduit par une probabilité de rappel supérieure de 38 %. Les résultats mettent donc en évidence un défi majeur auquel l'industrie du voyage est confrontée lorsqu'elle collabore avec des influenceurs : la possibilité que les messages commerciaux soient éclipsés par les influenceurs qui se placent de façon centrale. 

En savoir plus sur le marketing d'influence? Contactez Jo Thuys, Managing Partner Thx.agency, jo@thx.agency, +32 473 86 46 15.